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未来白酒的逻辑:“老品牌+老产品+ 情感价值”

主页 > 综艺 > 情感 > 未来白酒的逻辑:“老品牌+老产品+ 情感价值” 2016-10-18 08:29:57 来源:网络整理



2012 年后,白酒新品几无成功案例,反倒是知名品牌的老产品越来越好,白酒呈现出回归老牌和单品的趋势。茅、五、剑的单品销售额越来越大,新品推广却基本逃脱不了“速生速死”的怪圈。消费者有记忆,有感情的老产品在借助了互联网工具之后,甚至有卖断货的情况(比如去年宝丰酒厂推出的老牌清香大曲)。

白酒销售的新常态就是好的产品没有淡旺季,差的产品天天都是淡季。飞天茅台占据了茅台总销量的八成以上、普五的单品销售额一再升高、洋河蓝色经典贡献了洋河销售额的七成以上。可以说,成功的地方酒厂几乎都有单品销量较大的产品。据有关资料统计,单品销量10 亿元以上的酒厂大约有20 家,而被业内热炒的互联网白酒则基本上已经销声匿迹。在我看来,当前乃至未来一段时间内白酒营销逻辑就是“老品牌+ 老产品+ 情感价值”,白酒喝的是记忆、是情感,那些和消费者有故事,共岁月的老产品将会再次爆发出它们的能量。

为什么我会认为老品牌的老产品将成为当下乃至未来的宠儿?这是由白酒产品的阶段式发展推导而来的。

1998 年秦池事件后,中国白酒有过一段沉寂期,其间有人甚至提出了“白酒夕阳”的论调。但随着金六福、浏阳河、五粮醇等众多OEM 产品的成功,中国白酒迎来了5 年左右的高速发展期。1998-2003 年的产品成功逻辑是“高知名度+ 品牌背书”,这是OEM 品牌野蛮增长的五年,央视广告加上五粮液出品,金六福和浏阳河几乎在一夜之间就响遍了大江南北。大品牌的背书解决了秦池事件后消费者对白酒品质的怀疑。

2003 年后,随着经济高速发展所带来的消费持续升级,洋河蓝色经典、红花郎、国窖和水井坊等相继面世,白酒并未因价格上涨而出现销量下滑,反而出现了量价齐升的现象。这个阶段推出的新品,几乎都是老品牌的升级之作。泸州老窖的国窖、洋河的蓝色经典、郎酒的红花郎都成了代表其企业品牌的形象产品,同时也对低端产品起到了火车头的作用。借助于渠道驱动、品牌升级以及高密度的传播拉动,这些产品的销量一路上扬,最终帮助其企业跑步进入了百亿俱乐部。这个阶段的白酒营销逻辑是“形象产品+ 渠道驱动+ 高密度传播”。

从“高知名度+ 品牌背书”到“形象产品+ 渠道驱动+ 高密度传播”,再到“老品牌+老产品+ 情感价值”,这既是白酒价值回归的体现,也是消费者崛起的彰显。

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  • 栏目:情感
  • 作者:采集侠